ROAS

Jakže? Vysvětlete mi, co je to ROAS.

ROAS je zkratka pro Return on Ad Spend, česky řečeno návratnost prostředků vložených do reklamy (v Google Ads ji najdeme pod názvem cílová návratnost investic do reklamy). Jedná se o jednu z nejdůležitějších metrik v online marketingu, jelikož ROAS udává, kolik přinese jedna koruna investovaná do online reklamy, tedy odpovídá na otázku „Pokud do tohoto marketingového kanálu vložím X množství peněz, kolik dostanu zpět?“

Sledovat hodnotu ROAS umožňuje jak Facebook, tak Google. Ve Skliku tuto hodnotu tak jednoduše nenajdeme, jelikož využívá PNO (podíl nákladů na obratu), což je v podstatě obrácená metrika.

Vzorec pro výpočet ROAS:

Jsou 2 možnosti, jak ROAS vypočítat. Prvním z nich je tento jednoduchý vzorec:

příjmy z reklamní kampaně

náklady na reklamní kampaň

= ROAS

Ukažme si jeho aplikaci na hypotetickém příkladu. Do online reklamy na Facebooku investujete 100 Kč. Tato reklama vám vydělá 300 Kč:

300

100

= 3

Váš ROAS je tedy 3. Tento výsledek znamená, že za každou 1 Kč, kterou do reklamy vložíte, vyděláte 3 Kč. Pokud byste to chtěli v procentech, jednoduše to vynásobíte stem a vyjde vám 300 %.

Na první pohled se může zdát, že reklamní kampaň je efektivní, jelikož příjem je vyšší než náklady. Avšak tento příjem nereflektuje náklady na tuto reklamu. Co když je reflektovat bude? Bude i tak tato reklama výdělečná? Ukažme si to na druhé možnosti výpočtu:

Takže:

300 - 200

100

= 1

V tomto případě je ROAS 1 (100 %), tzn. každá investovaná 1 Kč vám přinese 1 Kč. Díky tomuto vzorečku vidíte, že vám reklamní kampaň přinese stejnou částku jako jste do ní vložili. Teď je na vašem uvážení, jak k tomu přistoupíte.

Z jednoho úhlu pohledu se investice do této kampaně moc nevyplatí a měli byste buď něco změnit, aby výsledná hodnota vzrostla anebo ji zastavit. Z druhého úhlu pohledu ROAS neměří získávání nových pravidelných zákazníků ani povědomost o značce. Tzn. možná vám tato reklama nepřinesla vysoký zisk, ale přivedla vám stálé zákazníky, kteří u vás budou nakupovat častěji.

I přesto, že druhý vzorec bere více v potaz náklady na reklamu, musíte pamatovat na to, že pro výpočet se používá výhradně cena reklamy, tzn. nereflektuje např. práci marketérů, použité softwary apod.

K čemu je to dobrý?

ROAS nám poskytuje hlubší přehled o tom, co funguje pro reklamy a reklamní kampaně. Díky této metrice můžeme zjistit, zda určitá reklamní kampaň či marketingový kanál stojí za náš čas a peníze či například zda provedená změna cílení funguje nebo ne. 

Proč bych to měl/a potřebovat?

ROAS umožňuje vyhodnotit efektivitu/úspěšnost zvolené reklamní kampaně. Díky tomu je možné srovnat úspěšnost různých kampaní, což nám pomůže při rozhodování, jak přerozdělit rozpočet na reklamní kampaně, tedy udělat informovaná rozhodnutí o tom, jaké strategie dělat dál a jaké reklamní kampaně je zapotřebí ukončit.

Jaká hodnota ROAS je dobrá?

To nelze jednoznačně určit, pro každý podnik bude ideální hodnota odlišná. Některý podnik může mít na produktech vysoké marže, a tak bude ziskový při 300 %, tedy každá investovaná 1 Kč mu vynese 3 Kč (3:1). Jinému podniku naopak nemusí k přežití stačit ani 1000 %, tedy že každá investovaná 1 Kč mu vynese 10 Kč (10:1).

Nicméně tyto věci platí:

• Pokud je ROAS nižší než 1, reklamní kampaň je ztrátová. Každá vložená 1 Kč vydělá méně, než 1 Kč. Tím pádem se nevyplatí v této kampani nadále pokračovat.
• Čím vyšší je ROAS, tím je to lepší. Obecně by tato hodnota měla být alespoň 400 %, tedy 4:1. Podle Adena Andruse pro ROAS platí pravidlo pravé ruky (A Rule of Thumb for ROAS), kdy by se kampaň s poměrem nižším než 3:1 měla přehodnotit, s poměrem 4:1 již začíná být zisková a s poměrem 5:1 či vyšším se dá kampaň již považovat za relativně dobrou.
• Vysoké ROAS nezaručuje vysoký zisk. Pokud inzerovaný produkt vyžaduje vysoké výrobní náklady, tak i přes vysokou hodnotu ROAS může být zisk záporný.

ROAS vs. ROI

Často se jako marketingová agentura setkáváme s dotazem, jaký je rozdíl mezi návratností prostředků vložených do reklamy a návratností investic. Prvně se zaměřme na jejich vzorce:

příjmy z reklamní kampaně

náklady na reklamu

= ROAS

vs

čistý zisk

veškeré náklady

= ROI

Původní vzorec ROAS bere v potaz pouze příjmy, ne zisk jak je to u ROI. Zároveň počítá jen s přímými náklady, tzn. s cenou dané reklamy. Naopak vzorec návratnosti investic počítá s veškerými náklady, tedy i s náklady spojenými s uskutečněním reklamy jako je mzda marketéra, cena použitých softwarů apod.

S rozdílnými vzorci se pojí i rozdílnost toho, co měří a k čemu se tyto metriky využívají. ROAS měří návratnost konkrétní reklamní kampaně, tedy zda je investice do konkrétní kampaně efektivní. ROI měří celkovou návratnost investic do marketingu, tedy zda je celková investice do marketingu efektivní.

Proto se návratnost prostředků vložených do reklamy využívá především k optimalizaci taktiky a návratnost investic k optimalizaci strategie.

Pro vytvoření účinné kampaně doporučujeme použít obě metriky. Shrňme si jejich hlavní rozdíly do přehledné tabulky:

Chápu a jak teda na ROAS na Facebooku?

Teoretické znalosti jsme si již řekli, nyní se podívejme na to, jak to funguje v praxi. Prvně se zaměřme na sociální síť Facebook. Co udělat, abyste zjistili hodnotu ROAS u reklamní kampaně?

1. Instalujte a nastavte si Facebook Pixel na vašich webových stránkách – a nezapomeňte se ujistit, že jste to nastavili správně, tedy že pixel sleduje hodnotu nákupu.
2. Vytvořte si v přehledech Ads Manager vlastní sloupec měřící ROAS – jak na to, doporučujeme postupovat dle této stránky, kde Charlie Lawrance krok za krokem popisuje, jak jej vytvořit.
3. Zjistěte hodnotu vašeho ROAS a srovnávejte ho – nyní již můžete zjistit, jakých hodnot daná kampaň dosahuje. Doporučujeme dělat měsíční analýzy, které mezi s sebou můžete porovnávat.
   Hodnoty ROAS můžete posléze převézt do výsledkových tabulek a předložit lidem v řídicích pozicích. Pokud se tyto statistiky provádí pravidelně, výsledky mohou být porovnány napříč několika měsíců či let. To umožní rychle reagovat na změny v účinnosti jednotlivých sledovaných kampaní a plánovat budoucí kampaně.
   

To není všechno. Facebook Ads Manager nám nyní u reklam umožňuje i optimalizaci na minimální hodnotu ROAS. Avšak tuto optimalizaci lze využít jen v kampaních, které jsou zaměřené na Prodeje z katalogu. Jak na to?

1. Vytvořte kampaň a jako marketingový účel zvolte Prodeje z katalogu předtím, než ji vytvoříte, musíte mít nahraný katalog produktů.
   
2. Přejděte do sekce Optimalizace rozpočtu kampaně a jako strategii nabídky kampaně zvolte Minimální cílová návratnost investic do reklamy (ROAS).
   

Jak na ROAS v Google Ads?

Návratnost prostředků vložených do reklamy lze v Google Ads zjistit poměrně jednoduše. Jak na to?

1. Nastavte hodnoty měřených konverzí – abychom mohli v Google Ads měřit ROAS, je nejprve zapotřebí v kampaních nastavit hodnoty měřených konverzí. Tyto hodnoty mohou být pro všechny konverze buď stejné (statické) anebo různé (dynamické), záleží na tom, co si zvolíte.
   Například pro e-shop nabízející širokou škálu výrobků za různé ceny bychom doporučili dynamické. Avšak pokud by všechny výrobky byly za zhruba stejnou cenu, lze zvolit statickou hodnotu a to například buď průměr těchto cen nebo nejnižší cenu.
2. Jděte do přehledů a zvolte sloupeček Hodnota konv. / Cena.

Stejně jako Facebook, i Google Ads přímo umožňují zvolit si strategii Cílová návratnost investic do reklamy (ROAS) ve správě reklamy. V jejich Support Centru o ní lze najít veškeré informace. Jak ji nastavit?

1. Nastavte hodnoty měřených konverzí.
2. Změňte strategii na „Cílová návratnost investic do reklamy (ROAS)” – ve zvolené kampani běžte do Nastavení > Nabídka a zvolte danou strategii. Abyste tuto strategii mohli využít, je nutné mít u kampaně za posledních 45 dní alespoň 20 konverzí.
   

Jak zvýšit ROAS?

Jsou vaše hodnoty návratnosti prostředků vložených do reklamy velmi nízké? Nebo jsou dobré, ale chcete je mít ještě lepší? Aby došlo k jejich zvýšení, je možné učinit tyto kroky: snížit náklady na reklamu, zvýšit výnosy z reklamy nebo obojí. Přečtěte si 16 tipů, jak toho docílit:

Facebook

1. Vyberte správný marketingový účel kampaně – to znamená, že pokud chcete zvýšit prodeje, neměli byste vybírat účel z nabídek Povědomí a Zvažování, ale z nabídky Konverze.

Google

2. Zkontrolujte, zda opravdu měříte to, co chcete – pokud kampaň dosahuje nízkých výsledků, položte si tyto otázky:
   • Zvolili jste správný atribuční model? V některých případech je zapotřebí sledovat, co zákazníka ovlivňuje k provedení nákupu v trochu širším měřítku. Tedy nesledovat jen poslední krok (uskutečnění nákupu), ale delší cestu jeho nákupního rozhodování. Díky tomu se dozvíte, co jej při rozhodování ovlivnilo.
   • Segmentujete velké kampaně do menších celků dle kategorií (tzn. z velké kampaně uděláte několik menších)? Ne? Zkuste to. Konkrétnější kampaně zaměřené na jednu část sortimentu vedou k vyšší návratnosti. Zároveň to umožňuje snadněji zjistit, co je zle, takže jde pak lépe reklamu optimalizovat.
3. Zlepšete skóre kvality – jedná se o metriku společnosti Google, která hodnotí, jak je reklama relevantní ve vztahu k vybraným klíčovým slovům.

Všeobecné tipy

4. Používejte chytré nabídky (automatic bidding) – jak jsme si již řekli, Facebook i Google přímo nabízejí automatizované strategie chytrých nabídek, které se sami optimalizují. Obojí mají ROAS přímo na výběr.
5. Vyzkoušejte více reklamních možností – nezůstávejte jen u jednoho typu vaší propagace.
   • Facebook: Kromě bannerů vyzkoušejte například i obrázky, videa či pamflety.
   • Google: Kromě PPC reklam vyzkoušejte i Nákupy Google. Výzkum společnosti Adthena prokázal, že kampaně v Nákupech Google dosahují o 85 % více kliknutí, než textové reklamy. A to zní skvěle, nemyslíte?
6. Analyzujte své marketingové kampaně, abyste zjistili, co opravdu funguje – zaměřte se na to, co je pro vás nejefektivnější!
   • Facebook: Jaké umístění reklamy na Facebooku vám generuje největší konverze? Je to Facebook Feed, Facebook Right Column nebo třeba Facebook Stories? Z jakých zařízení vaši zákazníci nejčastěji nakupují?
   • Google: Jaké typy reklam vám generují nejvyšší výnosy? Jsou to PPC reklamy nebo Nákupy Google? Z jakých zařízení vaši zákazníci nejčastěji nakupují?
7. Soustřeďte se na vizuální aspekty reklamy – podle výzkumu PR Daily, vizuální obsah má o 94 % více zhlédnutí než pouze textový obsah bez vizuálů.
8. Zredukujte čas strávený správou dané kampaně – pokuste se spravovat reklamu co nejefektivněji, používejte různé softwary, které vám ušetří čas. Pokud si správu zajišťujete sami a trvá vám to spoustu času (a peněz), zvažte její outsourcování a naopak.
9. Zvolte správná klíčová slova – cílením na nesprávná klíčová slova ztrácíte jak čas, tak peníze. Pokud se nevhodná klíčová slova zamění za správná, tak díky tomu může reklama generovat mnohem vyšší výnosy, proto si znovu udělejte analýzu klíčových slov a případně je změňte.
   Občas k „short tail“ klíčovým slovům stačí přidat slova související se záměrem prodat, jako „koupit“, „prodej“, „levný“, „výprodej“ či „cena“. Tato změna může způsobit zvýšení konverzí u klíčových slov, které předtím nedosahovaly vysokých hodnot.
10. Soustřeďte se na správnou cílovou skupinu – aby byla reklama efektivní, musíte poznat svou cílovou skupinu a uzpůsobit jí kampaň.
11. Nenastavujte příliš vysoké ROAS – mohlo by to zapříčinit vysoký pokles konverzí (kliknutí) či dokonce pozastavení kampaně.
12. Pokud si počítáte ROAS sami, zahrňte do výpočtu i tyto náklady:
    
    • náklady na dodavatele – poplatky a provize, které platíte vašim dodavatelům a partnerům (i poplatky za software apod.)
    • platy zaměstnanců, kteří na projektu pracovali
13. Využívejte remarketing – využívejte k tomu nejen uživatele, kteří vás již navštívili či provedli nějakou konverzi, ale využijte i Lookalike Audiences, kterou Facebook i Google nabízejí.
14. Nezapomeňte do reklamy zahrnout CTA (Call to Action) – tato pobídka pomáhá uživatele přimět k tomu, aby provedl akci, kterou chceme. Vytvořte v lidech pocit naléhavosti, aby u vás uskutečnili nákup právě teď.
15. Optimalizujte vstupní stránky – načítá se vaše webová stránka dostatečně rychle? Působí přesvědčivě? Vypadá hezky? Odpovídá tomu, co inzerujete v reklamě? Pokud na některou z otázek odpovíte záporně, napravte to

    Zapracujte na designu stránek a poskytněte lidem to, co očekávají a hledají. Pokud budou přesměrováni na stránku, která nebude přesvědčivá, bude působit chaoticky a nevzhledně, je vysoká pravděpodobnost, že ji potenciální zákazníci opustí.

    Zaměřte se i na to, zda reklama opravdu odpovídá tomu, co vaše stránka nabízí. Pokud v reklamě slibujete něco, co na webu potenciální zákazníci nenajdou, z vysokou pravděpodobností odejdou bez nákupu a vy jen zbytečně platíte za proklik.

A poslední rada na konec?

16. Testujte a sledujte – jen tím docílíte zlepšení efektivnosti vašich reklamních kampaní!

Limitace ROAS

Návratnost prostředků vložených do reklamy má i své stinné stránky:

• Nebere v úvahu náklady spojené s kampaní, ani jiné další náklady – vzorec počítá jen s přímými náklady, které byly zaplaceny za propagaci. Tzn. nebere v potaz mzdu marketéra, software apod.
• Původní vzorec počítá s příjmem místo se ziskem – kdyby se počítalo se ziskem, tak by výsledná hodnota mohla být o mnohem menší a zároveň více vypovídající.
• Výsledek může být pro podnik jako celek zavádějící – i když je výsledná hodnota vysoká, tak společnost může být ztrátová, jelikož výroba produktu může být finančně velmi náročná.
• Ne všechny formy reklam lze jednoduše vyhodnotit – efektivitu některých reklam je obtížně určit. Například je těžké zjistit, kolik lidí si zakoupilo produkt po tom, co viděli billboard u cesty. V tomto případě bude výpočet ROAS náročný.