Influencer marketing

Influencer marketing je forma online marketingu, která využívá známé a vlivné osobnosti na sociálních sítích (influencery) k propagaci značek, produktů nebo služeb. Místo přímé inzerce značky sází na důvěru, autenticitu a sociální vazbu, kterou si tvůrce vybudoval se svým publikem. V moderním marketingovém mixu slouží nejen k budování povědomí (brand awareness), ale i k přímé podpoře prodejů v rámci výkonnostního marketingu.

A teď lidsky: jak a proč influencer marketing funguje? 

Blikající bannery a vypulírované reklamní spoty s herečkami vystylovanými až na půdu už lidi nudí. Jsou jimi jednoduše přesycení. Průměrná doba, po kterou člověk udrží pozornost, je dnes kolem 8 vteřin – což je méně než u rybky v akváriu!

Když ale oblíbený tvůrce na Instagramu nebo TikToku drží v ruce váš produkt a jen tak mimochodem zmíní nebo ukáže, jak mu usnadnil život, publikum zpozorní. Lidé totiž nenakupují od anonymních korporátů, ale od lidí, kterým věří. Dobře nastavený influencer marketing dokáže prolomit ledy, zažehnout zájem a přivést vám zákazníky, kteří by o vás jinak neměli ani tušení.

Na co si dát pozor a jak najít influencera „šitého na míru“? Vysvětlíme si všechno podstatné od rozdělení až po konrétní tipy, takže stay tuned!

Influencer – kdo to vlastně je?

Na začátek si položte otázku: Podle čeho jste si vybrali novou elektroniku, oblečení nebo třeba hotel k přespání na dovolené? Kdo podpořil vaši touhu vlastnit konkrétní produkt či využít určitou službu?

Pokud pravidelně využíváte sociální sítě, s největší pravděpodobností vás někdo „influencnul“ – tedy ovlivnil k nákupu produktu nebo služby od určité značky.

Začíná to být trošku jasnější, že?

Konkrétně pojem influencer vznikl až ve spojení se sociálními sítěmi. V současnosti se primárně pojí s novodobými youtubery, instagramery nebo třeba tiktokery.

Povolání, která splňují definici influencera, však existovala už dávno předtím, než se dostalo do popředí toto označení. Kdysi šlo hlavně o celebrity, herce či obecně umělce. To vše jsou osobnosti, které mají určité publikum a s tím přirozeně na něj významný vliv.

Co je cílem influencera?

Hlavním úkolem influencera je významně ovlivnit názory a chování určitého množství lidí. V dnešní online době plné sociálních sítí se tento pojem dostává stále více do popředí a stává se stále více populárním.

A víte, co je na práci influencera nejlepší?

Influencerem se může stát opravdu kdokoli. Co se týče českých influencerů, můžeme je podle počtu sledujících rozdělit do následujících čtyř skupin.

Ceny se v praxi dost odvíjejí od formátu. Krátký statický příspěvek bývá levnější než propracované video nebo reels, které vyžaduje nachystat scénář a pořešit střih i postprodukci. U barterových spoluprací se finanční odměna nahrazuje hodnotou poskytnutého produktu či zážitku.

Nano influencer

I když nezasahují velké množství lidí, mohou mít na své sledující větší vliv. Proč? S většinou sledovatelů se znají osobně, a proto mezi nimi panuje silná důvěra. Výhodou pro značky je také to, že nejsou drazí.

Mikro influencer

Obvykle se specializují na druhy produktů, které jsou jim blízké. Jsou autentičtí a důvěryhodní. Plusem je, že nejsou až tak zahlceni zprávami. Z toho plyne, že mají více prostoru pro komunikaci a zodpovídání dotazů od svých fanoušků.

Makro influencer

Sem již spadají lidé označováni jako takzvané celebrity. Makro influenceři jsou zvyklí si vybírat, s kým spolupráci navážou, jejich podmínky jsou náročnější a také cena je vyšší. Za to vám poskytnou širší dosah. Od makro influencera se z části vyžaduje, aby s publikem pravidelně sdílel svůj soukromý život. Tím zajišťuje i přes vysoký počet fanoušků blízký vztah a udržuje si jejich důvěru či pocit, že ho znají. Ne každý makro influcencer má však vybudovanou tak silnou důvěru fanoušků.

Mega ingluencer

Mají obrovský dosah, nicméně je zcela nemožné, aby si daný influencer udržel úzký vztah s publikem. Spolupráce s mega influcery je vhodná například pro uvedení nových produktů na trh nebo globální kampaně.

A co z toho vyplývá? I při influencer marketingu je třeba zvážit, jakým směrem se chceme ubírat. Kvalita, kvantita, nebo něco mezi? Toť otázka. Každá značka je specifická, proto doporučujeme tento faktor dobře promyslet.

Proč využít influencer marketing?

1. Lidé věří lidem, ne značkám

• Určitě to znáte, jak se říká na „vlastní kůži“, proto si odpovězte sami: Dáte při rozhodování na doporučení blízkého člověka, či na reklamu, která na vás vyběhne při sledování televize?

2. Přesvědčování v nejčistší možné podobě

• Nebudeme si nic nalhávat, influencer marketing je nástroj, který poměrně dost čerpá z psychologických principů, možná
  i proto je tak úspěšný. Jak to myslíme? Influencer vytváří kreativní obsah, který jeho followery nějakým způsobem obohacuje. Množství fanoušků následně cítí podvědomě potřebu podpořit jej v jeho tvorbě.

3. Využívá platformy, kde lidé dobrovolně tráví svůj čas

• Založení účtu na sociálních sítích je svobodným rozhodnutím každého z nás. Sami si také určujeme, kolik času na nich strávíme a koho budeme sledovat. Je proto pochopitelné, že sledujeme influencery, kteří jsou nám sympatičtí a mají podobné názory. Získáváme tak pocit, že právě oni jsou těmi, kdo nám rozumí nejvíc. Až 40 % mladých lidí tvrdí, že jejich oblíbený tvůrce na sociálních sítích jim rozumí víc než rodina či přátelé.

4. Představuje velkou zkratku v cestě mezi produktem a zákazníkem

• Značky, které si při budování jména zvolí jinou cestu než influencer marketing, to mají často těžší. Influencer marketing dokáže ušetřit kopec financí i námahy. A co je nejdůležitější, dokáže zajistit přímo expresní přístup k cílové skupině. A malý bonus? Pokud se spolupráce opravdu vydaří, dokáže se zákazníky vybudovat pevný osobní vztah.

Pozor na škody!

Nesprávný výběr influencera může způsobit více škody než užitku.

Proto si dejte opravdu záležet na výběru! Není to jen o tom najít někoho se spoustou followerů a nabídnout mu peníze. Správně zvolený influencer, který si budoval na sociálních sítích své jméno, bude přirozeně chránit svoji pověst a dá si na propagaci záležet, aby nezklamal publikum, které mu věří.

Jak vybrat vhodného influencera?

V dnešní době se s influencery roztrhl pytel. Výběr je tím pádem náročnější, ale o to je pravděpodobnější, že naleznete toho vhodného pro Vás. 😉

1. Souznění se značkou – ideální je najít člověka, který se s vaším produktem či službou dokáže přirozeně ztotožnit. To znamená, že by byl ochoten si jej koupit i bez nabídnuté spolupráce.
2. Demografické složení publika a jeho zájmy – souvisí s bodem č. 1. Pokud jde o přirozený zájem, můžete očekávat, že bude mít podobný postoj i jeho publikum.
3. Výběr sociální platformy, kde byste se uměli nejpřirozeněji zviditelnit. Je váš produkt vhodnější do fotek, videí, stories nebo reels?
4. Stanovte si rozpočet, který jste ochotni vložit do influencer marketingu.
5. Vyhněte se obloukem nedůvěryhodným influencerům, kteří propagují páté přes deváté.

Druhy influencer marketingu + konkrétní příklady využití

Barter

• Velmi atraktivní spolupráce mezi firmami a influencery. Firma poskytne produkt jako výměnu za sdílení na sociálních sítích.
• Tento druh spolupráce často využívají například různé automobilky.

Placené partnerství

• Nejběžnější forma, značka influencerovi zaplatí za uveřejnění příspěvku, fotky, videa, příběhu… Pokud je odměna vázaná na výsledky (např. přes slevové kódy), spadá spolupráce pod výkonnostní marketing.
• Může být jednorázová, ale i dlouhodobá v určitých frekvencích – například jednou za měsíc.
• Placené partnerství se spojuje hlavně s různými značkami potravin či například kryty na mobil a podobně.

Ambasador značky

• Ideálním ambasadorem značky je osobnost, která dlouhodobě využívá produkty/služby od dané značky, sdílí stejné hodnoty, doporučuje je, a to někdy dokonce i bez placené reklamy.
• Jedná se o dlouhodobou spolupráci mezi konkrétní osobností a značkou, ambasador se stává její tváří.
• Značka i ambasador by v sebe navzájem měly mít velkou důvěru.
• Typickým příkladem takové spolupráce je George Clooney a Nespresso.

Speciální zážitek

• Značka umožní influencerovi zažít něco netypického, vzácného. Jedná se například o pozvání do zahraničí na různé exkurze v sídle firmy. Influencer sdílí svou zkušenost na sociálních sítích se svými fanoušky.
• Příkladem jsou výjezdy influencerů na různé celosvětové prohlídky nebo letní výlet v karavanu ve spolupráci s Coca Colou.

Soutěže

• Podmínky soutěží mnohdy pomáhají oběma stranám – značce pomáhají ke zviditelnění a influencerovi vzrůstá počet followers.
• Narazit na takovou spolupráci můžete u různých kosmetických značek nebo v oděvním průmyslu.

Vlastní produkt

• Influencer ve spolupráci s výrobou dané značky připraví vlastní produkt, který je originálně obrandován a nese jeho jméno, specifickou image, případně i jeho tvář.
• Spolupráce se pojí opět primárně s potravinářským průmyslem nebo s oblečením.

Převzetí účtu (takeover)

• Influencer na svém profilu informuje o tom, že bude následující čas online na profilu dané značky. Tímto stylem může značka získat značné procento jeho sledujících.
• Pod tímto druhem spolupráce si můžete představit různé cestovatelské spolupráce.

Audit influencera: Jak poznat falešné sledující a nekupovat „mrtvé duše“?

Vidíte profil, co má 100 000 followerů, a už boucháte šampaňské? Zadržte! Vytáhněte Sherlockovu lupu a podívejte se tvůrci na zoubek. Tisíce sledujících z Bangladéše se totiž dají koupit za pár stovek.

Podezřelé signály

• Nízký engagement rate: 50k followerů, ale jen 60 liků a 2 komentáře? Tady něco smrdí... Pokud má účet s 50 000 sledujícími pod fotkami v průměru 100 lajků (ER pod 0,5 %), díváte se na digitální hřbitov

• Boti v komentářích: Pod fotkami jsou jen smajlíci nebo jednoduchá anglická slova jako "nice", "super" a šmitec.

• Skokové nárůsty: Mraky nových sledujících doslova přes noc, bez virálního videa nebo příspěvku? Tak určitě...

Důvěřujte, ale prověřujte

Nezaškodí použít analytické nástroje jako HypeAuditor či Modash nebo si od influencera vyžadát přímo screeny z jeho interních statistik (Insights) dřív, než se k něčemu upíšete.

Jak správně označit placenou spolupráci podle zákonů ČR

Hra na schovávanou se v Česku nevyplácí. Skrytá reklama je podle zákona č. 40/1995 Sb. (o regulaci reklamy) nezákonná a České obchodní inspekci (ČOI) dává právo solit tučné pokuty jak influencerovi, tak i vám jako zadavateli.

Jak propagaci označit čistě a neprůstřelně?

• Systémový štítek je základ: Na Instagramu a Facebooku vždy aktivujte oficiální nástroj a štítek „Placené partnerství“ (Paid Partnership with...).

• Hashtagy hned na začátek: V textu příspěvku používejte jasná slova jako #spoluprace, #reklama nebo #placenaspoluprace. Označení nesmí být záludně schované až za dvacátým třetím hashtag na samém konci popisku!

• Čitelnost ve stories a videu: Ve videu nebo Stories musí být text s označením reklamy viditelný po celou dobu trvání snímku. Zapomeňte na titěrné bílé písmo schované v rohu na bílém pozadí.

• I barter je reklama: Pokud jste influencerovi poslali ten nejšťavnatější balíček zdarma výměnou za storičko, stále jde o obchodní sdělení a musí být přiznáno jako spolupráce!
  
  

Jak poznáte, jestli to funguje?

Influencer marketing už dávno není jen o „hezkých fotkách pro pocit“. Chcete vidět výsledky, které přinesou zlaťáky do vaší (firemní) kasy!

Jak měřit úspěšnost a reálné ROI influencer kampaně

Máte hned několik možností, co a jak používat, sledovat a vyhodnocovat.

• Unikátní slevové kódy: Nejjednodušší metr pro e-shopy (např. ZDENO15). Každý, koho vám „dohodí“ konkrétní influencer, ho zadá v košíku. Přesně tak víte, kolik objednávek vám který tvůrce přinesl.

• UTM parametry a GA4: Speciální odkazy s UTM značkami (vložené do nálepek ve Stories nebo do bio v profilu na Instagramu) vám v Google Analytics ukážou přesnou návštěvnost z dané stránky i asistované konverze.

• Brand Search Lift: Sledujete, o kolik v průběhu kampaně influencera vzrostla organická hledanost vašeho brandu na vyhledávačích.

• Cena za zásah (CPM / CPV): Porovnáváte náklady na tisíc zobrazení či zhlédnutí videa s klasickým PPC a výkonnostním marketingem.

Malý tip na závěr

Nejste si jisti, zda je počet sledujících relevantní a zda opravdu sedí s interakcemi určitého influencera? Tady je malý návod, jak si můžete interakce publika vypočítat sami.

Míra zapojení = (Celkový počet interakcí / celkový počet followerů) x 100

Nelekněte se, pokud vám vyjde poměrně malé %. Interakce s vyšším počtem sledujících zpravidla klesají.

Příklady:

• Profily s cca 2 000 sledujícími tvoří interakce přibližně 10 %.
• U 100 000 sledujících je to průměrně jen 2,5 %.

Pokud je však výsledné % nižší o 2–3 %, pravděpodobně je něco v nepořádku a doporučili bychom hledat dál.