CLV

Jakže? Co je to CLV?

CLV je zkratka pro Customer Lifetime Value, česky celoživotní hodnota zákazníka, hodnota zákazníka v čase nebo také hodnota vztahu se zákazníkem.

Jedná se o metriku, která vyjadřuje, jakou hodnotu má pro nás zákazník, který se vrací a nakupuje opakovaně, tedy zákazník, se kterým máme vytvořený dlouhodobý vztah.

CLV můžeme definovat i jako částku, kterou u nás zákazník utratí za celou dobu, kdy u nás nakupuje.

CLV se nám vyplatí znát především v případech, kdy dochází k opakovaným nákupům a tam, kde je finančně náročné získat nového zákazníka.

Vzorec CLV a jeho výpočet:

Existují různé metodiky, jak CLV vypočítat, každý si může zvolit tu, která se mu hodí nejvíce.

Jedním z možných výpočtů je použít vzorec, který počítá s podílem zákazníků, kteří za sledované období přestanou nakupovat, tzv. churn rate.

průměrné roční příjmy na zákazníka * průměrná ročná hrubá marže na zákazníka

churn rate

Hypotetický příklad:

Průměrná objednávka našeho zákazníka má hodnotu 2 000 Kč. Během jednoho roku tento zákazník průměrně udělá 7 objednávek. Průměrná hrubá marže na produkty činí 30 %. Churn rate je 10 %.

(2000 * 7) * 0.3

0.1

= 42 000

Výsledek nám říká, že za celou dobu, co u nás průměrný zákazník nakupuje, utratí 42 000 Kč.

K čemu je to dobrý?

CLV nám pomáhá zjistit, jakou hodnotu pro nás zákazník má. Pomocí této hodnoty můžeme vypočítat, jak vysokou částku se nám vyplatí investovat do marketingu. Zároveň nám ukáže, zda se nám vyplatí budovat si se zákazníky dlouhodobé vztahy.

Celoživotní hodnota zákazníka nám pomáhá zmíněné investice do marketingu vidět z dlouhodobého pohledu, tzn. nesoustředíme se jenom na to, kolik u nás zákazník utratí při prvním nákupu, ale i na to, kolik nám přinese za celou dobu, co bude naším zákazníkem.

Proč bych to měl/a potřebovat?

Díky znalosti CLV můžeme efektivně stanovit marketingový rozpočet, jelikož bereme v úvahu i budoucí hodnotu zákazníka.

Pokud bychom budoucí hodnotu zákazníka nebrali v potaz a rozhodovali se třeba jen na základě posledního nákupu, tak by pravděpodobně výše marketingového rozpočtu byla mnohonásobně nižší. To by mohlo vést například k tomu, že bychom vyloučili nějaké marketingové aktivity, omezili bychom třeba cenu za proklik nebo nastavili takovou cenu, kterou by konkurence přeplatila. Tím bychom se zbytečně připravovali o nové zákazníky.

Znalost CLV nám dále pomůže zjistit, kdo jsou zákazníci, kteří pro nás mají vysokou hodnotu a jaké kanály a strategie přivádějí tyto zákazníky. Tyto znalosti nám pomohou efektivně nastavit marketingové kampaně a úrovně zákaznických služeb a obsluhy. Vybízí nás to k tomu, abychom jsme se zaměřili na zákazníky s vysokou hodnotou namísto investování zdrojů do získávání zákazníků s nízkou hodnotou celkových výnosů.

I když CLV obvykle využívá hlavně marketingová agentura, má velký význam i mimo marketing. Například nám může pomoci plánovat celé podnikání, dělat pro něj prognózy a oceňovat portfolio.

Použití CLV nám může pomoci zvýšit naše výnosy, udržet si zákazníky, kteří pro nás mají vysokou hodnotu a zároveň tak snížit jejich odchodovost, zvýšit celkovou profitabilitu společnosti a návratnost investic marketingových strategií. CLV tak může fungovat jako hlavní indikátor výkonnosti podniku.

Chápu a jak teda na to?

Jak vypočítat CLV jsme si již ukázali. Teď si řekněme, jak s jeho pomocí zjistit maximální marketingový rozpočet.

1. Vypočítáme si CLV.
2. Spočítáme si, kolik nás bude stát 1 zákazník po celou dobu, co bude naším zákazníkem. Tzn. jaké budeme mít náklady na jednoho zákazníka. Do této hodnoty nezahrnujeme náklady spojené s marketingem.
3. Výsledné číslo odečteme od CLV.
4. Od tohoto výsledku poté odečteme požadovaný zisk na 1 zákazníka, kterého chceme dosáhnout za celou dobu, co naším zákazníkem bude.
5. Výsledkem je hodnota určující maximální marketingový rozpočet na 1 zákazníka.
6. Hodnotu z 5. kroku vynásobíme počtem zákazníků, které chceme získat.