STDC Marketing Framework (See Think Do Care) v praxi

Jakže? Vysvětlete mi, prosím, co je to See Think Do Care framework.

See Think Do Care, zkráceně STDC framework, je obchodní schéma zaměřující se na 4 nákupní fáze zákazníka – See, Think, Do a Care, přičemž v každé z nich je zapotřebí mít k potenciálním zákazníkům odlišný přístup.

Tento framework se soustředí na navazování vztahu se zákazníkem a jeho další prohlubování. Jedná se o komplexní framework, který se zaměřuje na cílovou skupinu, obsah, kanály a měření u každé z fází a využije ho podnikatel i marketingová agentura.

See (vidět) – v této fázi lidé ještě nevědí o naší značce, produktu či službě. Pouze se dívají, co vše existuje, zatím neplánují náš produkt či službu nakoupit/využít. Proto v ní oslovujeme široké publikum, které se snažíme zaujmout.

Think (myslet) – fáze, ve které lidé hledají informace o produktech a službách, začínají vážně přemýšlet o nákupu a porovnávají produkty či služby s konkurencí. Proto bychom jim měli pomoci v rozhodování, poskytnout jim relevantní informace a důvody, proč by si měli vybrat právě nás. Typicky se v této fázi potenciální zákazník dívá na recenze, rady, jak nejlépe vybrat a porovnání produktů.

Do (udělat) – potenciální zákazník už ví, co chce zakoupit, ale není si úplně jistý, kde to koupit. Schyluje se tedy k provedení konverze, například ke koupi produktu nebo rezervování pobytu. V této fázi se snažíme je přesvědčit, aby nakoupili právě u nás, přičemž se snažíme to pro ně udělat co nejjednodušší.

Care (starat se) – fáze následující po zakoupení produktu/služby, kdy s našimi zákazníky zůstáváme v kontaktu, aby u nás příště nakoupili znovu. Můžeme jim například poskytnout pozáruční servis, věrnostní výhody, bonusy šité na míru na základě předchozích nákupů, zájmů, aktualizace aplikací, jejich updaty apod.

Proč bych to měl/a potřebovat?

Model See Think Do Care je potřebný v rámci celého marketingu. Za pomocí frameworku je možné navrhovat marketingové strategie a taktiky. Využívá se v SEO, k tvorbě obsahu (například na sociální sítě), PCC a displej kampaně, v mobilních aplikacích či třeba v e-mail marketingu.

Model STDC v praxi

Pojďme si ukázat na pěkném příkladu, jak STDC funguje v praxi. Představte si, že máte e-shop s chovatelskými potřebami pro psy. Vaším cílem je zvýšit celkové prodeje, nejvíce se ale chcete zaměřit na interaktivní hračky.

Začněte tím, že si vytvoříte v excelu tabulku, případně si ji klidně nakreslete na papír. Tuto tabulku můžete vidět níže s již vyplněnými odpověďmi. Do této tabulky si u každé fáze odpovězte na otázky:

• Kdo je cílová skupina vašeho e-shopu v jednotlivých fázích? Neboli – koho chcete v jednotlivých fázích oslovit?
• Co chcete své cílové skupině sdělit v jednotlivých fázích? Tedy jaký obsah a poselství jim chcete doručit?
• Jaké kanály v jednotlivých fázích použijete ke sdílení tohoto obsahu/poselství?
• Čeho chcete v jednotlivých fázích dosáhnout? Jak to budete měřit?

Při vyplňování tabulky nemusíte postupovat podle nějakých určených kroků. Naopak ji doporučujeme vyplňovat nelineárně a to tak, že tok myšlenek necháte volně plynout a cokoliv vám blýskne hlavou, tak do tabulky zapíšete.

See

Ve fázi See si nejdříve definujeme cílovou skupinu. Ta bude poměrně široká – jedná se o všechny majitele psů. Můžete to nastavit i šířeji na všechny lidi, co mají rádi psi, ale pravděpodobnost konverze by tímto klesla.

Poté se zamyslete, jaký obsah jim chcete sdělit. Vzhledem k tomu, že lidé o vás neví, neví ani, jestli vaše produkty chtějí či potřebují, musíte jim dát povědomí, že něco takového existuje. Zaměřme se například na interaktivní hračky pro psy. Jak tedy máte vytvořit u cílové skupiny povědomí?

• Buďte aktivní – základní pravidlo, které byste pro získání povědomí u cílové skupiny měli dodržet. Přidávejte příspěvky na sociální sítě. Založte blog a napište článek o interaktivních hračkách, který budete sdílet i na sociálních sítích. Natočte video – například jak si s hračkami nějaký pes hraje a sdílejte jej na YouTube, sociálních sítích a blogu.
• Používejte #tagy – klíčová slova, která se na sociálních sítích hojně využívají, jelikož uživatelé často vyhledávají příspěvky pod nějakým hashtagem. Ovšem je důležité si předem udělat analýzu, abyste zjistili, jaká slova vaše cílová skupina vyhledává a zároveň zda jsou relevantní pro váš e-shop.
• Zaměřte se i na e-shop a SEO – měl by být atraktivní a zároveň jednoduchý na orientaci pro uživatele. Kvalitní SEO zase napomůže k tomu, aby se e-shop objevoval na vyšších místech ve vyhledávačích na slova v nákupní fázi see.
• Nezapomeňte také na offline propagaci – i přesto, že online marketing plní důležitý úkol v marketingové komunikaci, neměli byste zapomínat i na offline propagaci. Můžete třeba vytvořit billboard, banner, napsat o sobě článek do nějakého časopisu či udělat spot do rádia.
• Vytvořte display reklamu – placený kontent vám pomůže oslovit velké množství lidí, což se hodí zvláště pokud jste v podnikání zcela noví.

Tímto máme vyřešenou cílovou skupinu, obsah a kanály. Poslední, co v této fázi musíme vyřešit, je co a jak budeme měřit.

V tomto případě pravděpodobně budete měřit dosah, procento nových návštěv e-shopu/blogu, engagement (zapojení uživatel) a například počet liků a komentářů na sociálních sítích.

Dále můžete měřit počet vyhledávání brandových výrazů či asistovanou konverzi.

Think

V této a vlastně i ve všech dalších fázích budeme určovat vše, co jsme vymezovali u fáze See.

Ve fázi Think již cílová skupina nebude tak rozsáhlá. Budou sem spadat lidi, konkrétněji majitelé psů, co už o vašem e-shopu a produktech vědí a zajímají se o ně. Dále sem budou spadat lidé hledající potřeby pro psy, zvláště interaktivní hračky.

Cílové skupině byste měli pomoci s výběrem produktu, poskytnout jí nějakou radu, relevantní informace a zároveň ji přesvědčit, aby nakoupila právě u vás. Měli byste se snažit v ní probudit zájem a touhu po vašich produktech. Jak ale toho máte docílit?

• Buďte kreativní – vymýšlejte kreativní popisky, kterými cílovku zaujmete. Neměly by ale být příliš dlouhé – čím kratší a výstižnější budou, tím lépe! Hlavně se snažte vyhnout nudnému popisku. Pište zajímavé příspěvky o produktech a články do blogu.
• Přidávejte kvalitní a poutavé fotografie – vizuál hraje důležitou roli ve výběru produktů. Proto se snažte o to, aby sdílené fotografie byly kvalitní a poutavé. Vyfoťte produkt z více úhlů, při používání, apod.
• Buďte s lidmi v kontaktu – umožněte lidem vás kontaktovat. Poskytněte jim váš e-mail a telefon. Reagujte na zprávy a komentáře na sociálních sítích, stejně jako na recenze, které vám zákazníci poskytli.
• Aktualizujte – máte nový produkt? Nějaké slevy? Speciální nabídky? Pořádáte soutěž? Dejte o tom lidem vědět! Poskytujte svým zákazníkům pravidelné informace o aktuálním dění.
• Dejte lidem možnost porovnat si produkty – snažte se jim ulehčit výběr, jak jen to je možné.
• Umožněte recenze a podporujte vaše zákazníky k jejich přidání – není nic lepšího než mít pozitivní recenze od vašich zákazníků! Word of Mouth je velmi mocný marketingový nástroj a proto by byla obrovská chyba toho nevyužít!

Co je v této fázi dobré měřit? Určitě byste měli měřit konverze a míru konverze. Dále míru prokliků na e-shop, přičemž byste si zároveň měli zjistit, odkud k vám lidi na e-shop přišli, jestli z organického vyhledávání, proklikem přes PPC, ze sociálních sítích, odkazů na jiných webech či ze zbožových vyhledávačů.

Měřte i hloubku procházení stránek, což je průměrný počet stránek navštívených uživatelem v rámci relace. Také můžete měřit, jak jsou vaše články na blogu čtené – tzv. Blog content performance.

Do

Cílová skupina je ve fázi Do ještě více specifická – jedná se o lidi, kteří si v daný moment chtějí zakoupit potřeby pro psy.

Potenciální zákazník chce v této fázi tedy jednoduše a rychle zakoupit produkt. Vaším úkolem je přesvědčit ho, aby tuto konverzi provedl právě u vás. Jak to udělat?

• Poskytněte zákazníkům speciální slevy / nabídky / dárky / dopravu zdarma – skvělá volba nejen při vstupu na trh. Nezapomeňte tyto podpory prodeje časově ohraničit, aby tuto možnost potenciální zákazníci neprošvihli, nebyli při nákupu zklamaní a zároveň měli pocit, že to musí provést teď hned. Dejte je do letáku, na e-shop i sociální sítě.
• Udělejte soutěž – lidé milují zapojení do dění. Výhry nemusí být drahé, stačí jim poskytnout jen nějakou maličkost a i tak vás za to budou milovat!
• Poskytněte nadpozemské služby – nabídněte lidem něco, co u vašich konkurentů nedostanou. Hýčkejte si je a oni vám to třeba oplatí svojí loajalitou.

Dále byste se měli snažit o to, aby zákazník přemýšlel co nejméně, čímž zabráníte změnění názoru. Jak toho docílit?

• Vyjasněte proces nakupování – čím jednodušší bude vytvořit objednávku, tím lépe.
• Vyjasněte možnosti a způsoby placení – je možné platit prostřednictvím převodu, kartou, na fakturu, dobírkou nebo i jiným způsobem?
• Vyjasněte možnosti a způsoby doručení – je možné vyzvednout zboží na pobočce? Zasíláte zboží na výdejny či PPL parcely? Jakou doručovací službu si u vás zákazník může vybrat?
• Vyjasněte podmínky reklamace či vrácení zboží – zákazníci rádi vědí, co mají očekávat, pokud by k něčemu takovému došlo.

Snažte se potenciálním zákazníkům poskytnou co nejvíce možností platby a dopravy, aby u vás nakupovalo co nejvíce lidí.

Ve fázi Do potenciální zákazníci mají zakoupit produkt. Proto by se měl měřit konverzní poměr, počet nákupů, objem objednávky, míru opuštění, zisk (= výnos – náklady na reklamu – náklady na prodané zboží), CPA a plnění požadovaného úkolu.

Care

V této fázi je cílová skupina nejužší – zákazníci, kteří si u vás nakoupili. Zákazníky, o které se dále chcete starat si můžete blíže specifikovat. Může se například jednat o zákazníky, kteří již 2x zakoupili na vašem e-shopu, zákazníky, co nakoupili více zboží nebo zboží v určité hodnotě či všichni zákazníci, kteří u vás nakoupili. Tohle je jen na vás.

Fáze care je důležitou částí nákupního procesu, kdy se o naše minulé zákazníky staráme. Snažíme se o to, aby zákazníci byli spokojení, nakoupili si u nás znovu a doporučovali nás dále. Tato fáze cílí na to si z jednorázových zákazníků udělat loajální, jelikož takoví zákazníci jsou pro nás levnější než hledání nových. Jak ale na to?

• Dejte jim vědět, že si jich vážíte – například jim za provedení nákupu pošlete děkovný e-mail, ve kterém jim poděkujete, že si vybrali právě vás či za jejich trvalou důvěru (loajální zákazníci). K tomu můžete připojit nějakou výzvu k akci (nabídnout slevu, registraci do věrnostního programu, doporučit produkty, odkázat je na sociální sítě, zeptat se jich na zpětnou vazbu, …).
• Poskytněte jim slevu – dejte jim možnost provést další nákup se slevou. Tuto možnost zákazníci určitě ocení.
• Nabídněte jim věrnostní program – dejte jim možnost sbírat body, které později třeba můžou směnit za slevu na nákup. Nebo jim třeba určitou slevu poskytněte při každém nákupu.
• Doporučte jim produkty, které by se jim mohly hodit – napadají vás relevantní produkty? Doporučte jim je!
• Zeptejte se jich na zpětnou vazbu – díky tomu zjistíte, v čem jste dobří, co byste naopak měli změnit nebo jak produkt vylepšit. Reagujte na jejich recenze a negativní recenze se snažte vyřešit tak, aby došlo ke spokojenosti zákazníka. Zákazník tak získá dojem, že vám na něm záleží (což vám zaleží!).
• Buďte sociálně a ekologicky aktivní – zapojujte se do dobročinných akcí, chraňte přírodu a dejte o tom světu vědět!
• Připomeňte se jim – pokud si objednali spotřební zboží, připomeňte se jim chvíli předtím, než by jim mělo dojít. Je něco, co by neměli opomenout? Připomeňte jim to! Může se jednat třeba o antiparazitika pro psy či v jiném případě než u našeho příkladu o servis kotle.

V této fázi pravděpodobně budete chtít měřit opakované nákupy, tedy kolikrát si zákazník nakoupil znovu, jakou spokojenost zákazník vykazuje (Net Promoter Score alias NPS), jaká je dlouhodobá hodnota zákazníka (Customer Lifetime Value alias CLV), jakou o vás napsal recenzi a zda si přečetl e-mail.

Kanály STCD