Marketingový plán – jak ho sestavit, aby opravdu fungoval?

Dělat marketing bez marketingového plánu je jako střílet na terč se zavázanýma očima – možná se trefíte, ale možná se taky trefíte do nohy. A to může bolet. Nejenom vás, ale taky celou vaši firmu.

Kvalitní marketingový plán slouží vašemu podnikání jako kompas – pomáhá vám udržovat správný směr a kráčet ke stanoveným cílům. Držet se stanovené marketingové strategie, efektivně hospodařit s rozpočtem a získávat měřitelné výsledky.

Pro platformu Ecommerce Bridge jsme připravili rozsáhlý článek v angličtině, který se podstatě a tvorbě plánu věnuje. Tady ale necháme detaily stranou a rovnou si ukážeme, jak si sestavit vlastní marketingový plán takřka od píky.

Jak na marketingový plán krok za krokem

Ať už na konci stojí konkrétní marketingová kampaň, vypuštění nového produktu, nebo třeba vymazlená firemní identita, aby byl marketingový plán skutečně funkční, je potřeba vzít to pěkně od podlahy. Vystavět ho na pevných základech a systematicky přidávat další a další cihly, dokud nebude kompletní. Tak jdeme na to?

1. Shrnutí byznysu a mise

Vzhůru do díla. Než se budete pouštět do dalšího plánování a analýz, měli byste si zodpovědět několik zásadních otázek. Právě ony jsou těmi základy, na kterých potom můžete stavět.

• Kdo jako firma vlastně jste?
• Jaká je vaše vize, čeho chcete dosáhnout?
• Jaké jsou vaše podnikatelské cíle? (např. nárůst počtu zákazníků)
• Jaké jsou vaše základní hodnoty?
• Co nabízíte a proč?
• Jaká je vaše aktuální pozice na trhu (jste startup, zavedená firma, …)?

Svolejte klidně celý tým a v klidu si na to spolu sedněte. Projděte si bod po bodu a najděte ty nejlepší odpovědi. A pokud si nebudete něčím jisti, nestyďte se oslovit někoho, kdo vám s tím pomůže.

2. Analýza konkurence a SWOT

Zjistěte, kdo proti vám stojí, co nabízí a jak postupuje. Prozkoumejte nejen přímou konkurenci, ale i ty, kterým se ve vašem segmentu podařilo vybudovat silnou komunikaci. Na čem stojí? Z čeho vychází? Co nabízí? V čem jsou jiní? Identifikujte silné a slabé stránky a unikátní prodejní výhody – svoje i jejich.

Můžete využít SWOT analýzu, která vám pomůže odhalit vaše přednosti i slabiny, ale i příležitosti a hrozby. Díky tomu pak budete moct lépe plánovat marketingové aktivity a dělat obchodní rozhodnutí.

3. Marketingové cíle a záměry

Abyste mohli zasáhnout cíl (přesně), musíte vědět, jaký vlastně je. Co nejpřesněji. Využijte metodu SMART a stanovte si cíle (KPI), které budou specifické, měřitelné, dosažitelné, relevantní a časově ukotvené.

Co to znamená v praxi?

Buďte konkrétní. Málo specifické, měřitelné cíle, které nemají daný jasný termín, vám moc nepomohou:

• Zvýšit počet prodejů…
• Získat více sledujících…
• Navázat spolupráci s influencery…
• …tak takto určitě ne!

Dobrý cíl je takový, který vám umožní sledovat, jak se jej daří dosahovat. Čili například:

• Navýšit počet prodejů přes obchodní partnery o 10 % do konce kvartálu…
• Získat do 2 měsíců 50 nových sledujících díky kvalitnímu obsahu s cliffhangery…
• Získat v tomto kvartálu 10 nových influencerů pomocí barteru..

Plnění správně nastavených cílů pak můžete snadno sledovat a vyhodnocovat.

4. Cílové skupiny a persony

Zamyslete se, pro koho jsou vaše produkty nebo služby. Ke komu mluvíte ve svých kampaních a na sociálních sítích? Nechte svou představivost pracovat. Nezasekněte se u obecných a nicneříkajících popisů a vytvořte si imaginární zákazníky od hlavy až po paty – své vlastní persony.

Jak takové personě vdechnout život?

• Dejte jí jméno a tvář.
• Přidejte příběh, kontext.
• Určete věk, místo, vzdělání, práci i rodinný stav.
• Pojmenujte její přání, cíle.
• Stanovte výzvy a problémy, se kterými se potýká.
• Určete, s jakým úkolem jí může váš produkt pomoct.
• Promyslete, jak jí vaše řešení pomůže.
• Stanovte, co ji motivuje a jaké má hodnoty.
• Zamyslete se, co jí může přimět váhat.
• Definujte, jaké komunikační kanály jsou pro ni přirozené.
• Představte si, jaká sdělení s ní nejvíc rezonují.

Mějte ji před sebou, kdykoliv značku komunikujete. Je to váš ideální zákazník, pro kterého tvoříte reklamy, píšete články na svůj web, sdílíte příspěvky a kterému posíláte e-maily. Bude užitečným nástrojem nejen pro marketing, ale i vaše ostatní oddělení.

5. Marketingové kanály

Kudy tudy k zákazníkům a stanoveným cílům? Vyberte si vhodné kanály a strategie s ohledem na vaši cílovou skupinu. Babičky a dědečky asi neulovíte na TikToku. Mladí zase těžko ocení inzerci v novinách. Vsadíte na obsahový marketing a SEO skrze blog? Nebo raději na kampaně na Google Ads? A jaká klíčová sdělení budete používat?

Anebo půjdete spíš starou dobrou offline cestou? I reklama v ulicích může být pro leckteré značky skvělou volbou – od billboardů a plakátů v MHD přes CLV polepy až po lákavý merch. Promyslete si, kde se vaše cílovka pohybuje i co jí vlastně chcete sdělit.

6. Rozpočet

Aby to váš byznys neměl spočítané dřív, než vůbec začnete, je třeba všechno pěkně propočítat. Kolik financí můžete vynaložit na které úkoly? Do čeho se vám vyplatí investovat víc?

Rozepište si jednotlivé cíle spolu s vhodnými kanály a náklady a svůj rozpočet rozdělte smysluplně a efektivně, abyste dosáhli maximální návratnosti (ROI).

Můžete zvolit různé způsoby určení rozpočtu, například:

• Procenta z příjmů – přiřazení procentní části ze zisků na marketingové účely
• Cíl a úkoly – přiřazení konkrétní části rozpočtu jednotlivým krokům vedoucím k cíli
• Konkurenční parita – stanovení nákladů po vzoru konkurence
• Metoda finanční dostupnosti – investování takové částky, jakou si firma může dovolit po pokrytí ostatních výdajů

Pro rozdělení financí mezi jednotlivé aktivity můžete sáhnou také po pravidlu 70-20-10:

• 70 % na osvědčené strategie a kanály, které přinášejí stálé výsledky
• 20 % na nové strategie nebo kanály, které podpoří růst a prozkoumají nové příležitosti
• 10 % na experimenty nebo inovativní přístupy s vyšším rizikem, ale zajímavým potenciálem

7. Akční plán

V neposlední řadě (i když ho zmiňujeme jako poslední) by měl váš marketingový plán obsahovat harmonogram. Osu. Plán jednotlivých činností. Co, kdo, kdy (a taky dokdy) i jak. Jednoduchý, ale účinný rozpis, díky kterému budete mít přehled.

Co by ne, jeden nám tu zrovna leží na stole! Víme, že může být těžké si to všechno představit a nachystat, aby to dávalo smysl a na nic důležitého jste nezapomněli. Proto jsme pro vás přichystali jednoduchou šablonu marketingového plánu, která vás jednotlivými kroky postupně provede. Ozvěte se nám, ať se na ni mrknete co nejdřív.

…a pokud byste si přesto nevěděli rady, neváhejte dát i tak vědět. Pomůžeme vám sestavit kompletní marketingový plán, vytvořit marketingovou strategii, udělat analýzu konkurence nebo cokoliv, co budete právě potřebovat. Budeme vás krejt!